Ricky
Blog
Marketing
El motor del consumismo
Dentro del grupo de actividades innecesarias creadas por el hombre, para luchar contra las consecuencias negativas que dentro del sistema actual provoca la automatización, sin lugar a dudas, el marketing ocupa un lugar preponderante. Es tan importante, que se lo considera como el motor del sistema de consumo y consecuentemente, del sistema de crecimiento constante.
Si bien la definición de marketing (“mercadotecnia” en castellano) es “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”, en la práctica, la única función que cumple es alcanzar las metas que las empresas se plantean en lo que respecta a la venta y distribución de los productos que elaboran, para que la misma, se mantenga vigente en el mercado.
¿Y como nació el marketing consumista?... ¿Quén lo creó?...
Eduard Bernays (1891-1995), sobrino americano de Sigmund Freud (el padre del psicoanálisis), aun siendo desconocido, tuvo una influencia en la historia del siglo XX casi tan grande como la de su tío. El creador de las “Relaciones públicas”, fue el primero en utilizar las ideas de Freud para manipular a las masas. Enseñó a las corporaciones americanas cómo podían hacer para que la gente quisiera cosas que no necesitaban, conectando los productos de fabricación masiva con sus deseos inconscientes. Satisfaciendo esos deseos primarios ocultos, la gente se vuelve “feliz” y “dócil”. Fue el comienzo de la era del consumismo.
"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y opiniones de las masas es un elemento importante en una sociedad democrática. Aquellos que manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible el cual es el verdadero poder gobernante del país". Edward Bernays, Propaganda (1928).
Su idea, acerca de que “la información guía al comportamiento”, se transmitió rápidamente entre los miembros de las clases dirigentes. Empresarios, políticos y banqueros lo consultaban y contrataban para llevar adelante distintas campañas publicitarias.
"Debemos cambiar América desde una cultura basada en las necesidades, a una cultura basada en el deseo. La gente debe ser entrenada para desear, para querer nuevas cosas, incluso antes de que las cosas viejas hayan sido consumidas totalmente. Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades", decía Paul Mazer, importante banquero de Lehman brothers.
El presidente americano Herbert Clark Hoover, elegido en 1928, compartía tales conceptos, afirmando que había que "convertir a los ciudadanos en máquinas de felicidad en constante movimiento tras la búsqueda de sus deseos". Y estos deseos, Bernays mediante, serían creados por la nueva ciencia de la publicidad.
La nueva “democracia de las masas” había creado al ciudadano perfecto: el yo consumista, un tipo estable y dócil que se sentía feliz por poder consumir productos, no porque estos resultaran necesarios para su día a día, sino porque los deseaba; y los deseaba porque los asociaba, gracias a la publicidad, a determinados valores preestablecidos.
Desde entonces, y hasta nuestros días, el marketing ha ido creciendo de manera tal, que hoy está presente en todos los aspectos de nuestras vidas cotidianas, induciéndonos a comprar lo que no necesitamos, y hasta creándonos el deseo, si no lo tuviéramos. Conjuntamente con el mecanismo de obsolescencia programada, el marketing, impulsa la producción continua a cualquier costo, para evitar que el sistema de crecimiento constante se detenga, provocando consecuentemente los desastres ecológicos que mencionamos en el capítulo “Obsolescencia planificada”.
La influencia negativa del marketing
Moda
Miles de millones de prendas de vestir y accesorios de todo tipo, son creados innecesariamente cada año, induciendo al consumidor desprevenido, a través de la publicidad, a adquirir un nuevo modelo y desechar el anterior. Aun cuando el viejo modelo estuviera en perfectas condiciones de uso (o sin estrenar), su propietario, presionado por la publicidad y el entorno social, podría desecharlo y no volverlo a usar nunca más, tan solo porque incomprensiblemente, dejó de ser un "artículo de moda".
Este fenómeno está tan arraigado a nuestras costumbres, que parece lógico e inofensivo; pero sin embargo, es absolutamente ilógico, no tiene ningún sentido racional, es enfermizo para quienes lo padecen (genera gran insatisfacción y estrés), y fundamentalmente es uno de los mayores impulsores de la obsolescencia planificada, y por lo tanto, uno de los principales generadores de basura y contaminación medioambiental.
El día del...
Cientos de fechas populares han sido creadas comercialmente con un único fin: vender, vender y vender. El día del niño, del padre, del perro, del gato y hasta el de todos los muertos, se celebra cada año; y casi siempre parece ser que el mejor homenaje, es hacer un innecesario regalo.
Vivimos regalándonos unos a los otros, la mayoría de las veces cosas que jamás nos hubiéramos comprado y que quedarán perdidas en algún cajón olvidado. Todo el tiempo, somos bombardeados por grandes promociones de marketing que nos instiga a comprar, y nos condena si no lo hacemos.
La publicidad
La publicidad está omnipresente en la sociedad moderna. Puede ser vista en la televisión, radio, Internet, periódicos, revistas, carteles y camisetas. Lo que comenzó como un simple medio para informar al público sobre bienes y servicios a la venta se ha convertido en el principal medio para crear necesidades en el público para que sean satisfechas a cambio de una ganancia. Hemos cambiado el paisaje natural, por el publicitario, y nos pasamos muchas más horas por día viendo publicidad, que disfrutando de la naturaleza.
Cuando la publicidad crea necesidades en lugar de ayudar a satisfacerlas, contribuye a altos niveles de insatisfacción en una población que ha sido entrenada para desear aún más bienes materiales. Este es el resultado de un sistema económico que es dependiente del crecimiento perpetuo. Un sistema como este necesita eterna insatisfacción, porque si solamente proporcionara las necesidades básicas, muy rápidamente colapsaría.
Básicamente, todos los productos a la venta se originan en el mundo natural. Sin importar lo glamorosos que luzcan en la publicidad, vienen de una mina, un bosque, un océano o un campo en algún lugar en el planeta. Al crecer cada vez más la cultura de consumo, estimulada por la publicidad, el impacto ambiental de esta avalancha de bienes materiales se vuelve más severo.
La "belleza"
Las mujeres son representadas como un objeto en la publicidad, y generalmente retratadas de una manera sexual y frecuentemente en condiciones de desnutrición. La imagen constante de mujeres anormalmente delgadas en la publicidad tiene el efecto de hacer que la gente vulnerable (principalmente las mujeres) comiencen a cuestionarse la aceptabilidad de sus cuerpos. Esto puede llevar a la infelicidad con la apariencia física de uno mismo, y en casos extremos a bulimia o anorexia. La publicidad también tiene impacto en la imagen corporal de mucha gente al retratar hombres anormalmente musculosos, grandes cantidades de gente joven, atlética y saludable y extremadamente atractiva usando los productos que se presentan para la venta.
Comprador compulsivo
La gente que es particularmente susceptible a la publicidad puede encontrarse gastando su dinero compulsivamente en cosas que ha visto en comerciales. Si esta urgencia por gastar no es controlada, puede causar dificultades financieras serias. La imagen del "adicto a las compras" es humorística para mucha gente, pero es un problema muy real y serio para cualquiera que lo sufre. La gente demasiado sugestionable puede internalizar el mensaje de que no serán felices, aceptables o atractivos para los otros hasta que hayan comprado un artículo más.
¿Podremos prescindir del Marketing dentro del sistema socio-económico actual?
Dentro del sistema socio-económico actual, es imposible prescindir del Marketing. El Marketing sostiene la necesidad artificial de la gente de consumir cualquier cosa. Si no existiera, la gente consumiría únicamente lo necesario, provocando una indeseada desaceleración de la economía.
La moda, las celebraciones populares, la publicidad, el deseo general de las personas, son regulados y establecidos por el Marketing. Hoy en día, este define y establece nuestra conducta diaria, tanto en lo personal, como en lo social, y nadie puede escapar a ello.
¿Puede existir un mundo sin marketing?
Si, por supuesto. Por ejemplo, en la economía basada en recursos, que proponen el Movimiento Zeitgeist y el Proyecto Venus, el marketing no tiene sentido, pues no será necesario inducir a la gente a adquirir algo que no necesita, porque tendrá libre acceso a todo aquello que precise, cuando quiera. Por otro lado, no habrá necesidad de producir variedad, por el simple hecho de influenciar sobre la psiquis de uno u otro individuo, o sobre sus posibilidades económicas. Todos los productos serán de la mejor calidad posible, y la variedad dependerá de la conveniencia del producto en sí mismo, no de una porción de mercado al que vaya dirigido.
Ricardo Somoza
( Octubre 2014 )